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La MORT d’Alfa-Romeo

Le 24 Juin 2020, la marque Alfa-Romeo a célébré ses 110 anniversaires.

Symbole depuis ses origines de sportivité à l’Italienne, elle fait battre le cœur de milliers de passionnés depuis toujours. Grand concurrent du bavarois BMW durant les années 1960 et 1970, force est de constater qu’aujourd’hui les 2 constructeurs ne jouent plus dans la même cour que ce soit en termes de nombre de véhicules vendus ou de prestige. En 2020, la situation de la marque est tellement préoccupante que de nombreux analystes n’hésitent pas à prédire sa fin dans les années qui viennent. Pour preuve la feuille de route de développement des nouveaux modèles dévoilée en 2018 listait 4 nouveaux véhicules et 3 restyles dont la mise sur le marché devait intervenir d’ici 2022. Un an plus tard, cette même feuille de route ne faisait plus mention que de 2 restyles et 2 nouveaux véhicules. Plus grave, tous les porte-drapeaux sont maintenant annulés au profit de véhicules d’entrée de gamme. Ainsi les hypothétiques grands SUV, GTV et remplaçante de la 8C ne font plus partie du programme.

Que s’est-il donc passé pour que la survie même d’une marque aussi légendaire soit maintenant au bord de l’extinction ?

Avant d’analyser les raisons de ce déclin, il est nécessaire de retourner sur le récit de l’ascension de ce constructeur. L’histoire d’Alfa-Romeo commence non pas en Italie comme on aurait pu s’y attendre, mais en France.

Nous sommes en 1906. Désirant pénétrer le marché italien, le Français Pierre-Alexandre Darracq décide de transférer une partie de sa production en Italie à proximité de Milan. Le succès n’est malheureusement pas au rendez-vous. La société Darracq SPA est mise en liquidation 3 ans plus tard, en 1909.

La même année, l’ex directeur de l’entité, Ugo Stella décide alors de reprendre les activités de l’usine de Milan. Il fonde alors la Société anonyme lombarde de constructions automobiles dont les acronymes en Italien sont les lettres ALFA. Un an plus tard, la première voiture du jeune constructeur est présentée. Il s’agit d’une voiture de sport, la 24 HP. Elle atteint les 100 km/h une prouesse rarement égalée par les voitures d’avant-guerre. Dès l’année suivante la 24 HP Corsa version plus puissante et moins lourde est engagée en compétition.

La victoire de classe durant l’épreuve Parme-Poggio di Berceto en 1913 sera la première d’une très longue lignée. La même année, un nouveau châssis désigné 40/60 HP fait son apparition. Sur cette base, le premier monospace de l’histoire dénommé aérodynamique est inventé. En 1915 l’usine passe sous le contrôle de l’ingénieur Nicola Romeo. Après la fin de la 1ère guerre, celui-ci combine les initiales Alfa avec son nom. Alfa-Romeo est né.

Dans les années d’après-guerre, la marque accumule une quantité incroyable de victoires en compétition grâce au talent de pilotes tels que Giuseppe Campari, Antonio Ascari, ainsi qu’un certain Enzo Ferrari. En 1923, Alfa-Romeo place 2 voitures arborant un trèfle à 4 feuilles sur leur carrosserie aux 1ères places de la Targa Florio. Le Quadrifoglio

Verde désignera dorénavant les modèles les plus sportifs de la marque

En 1925, la fameuse P2, fruit de la collaboration entre l’ingénieur Vittorio Jano et le nouveau directeur de l’écurie de course Enzo Ferrari écrase toute la concurrence en Italie ainsi que dans le 1er championnat du monde des Grands Prix de l’histoire.

En 1929, Alfa-Romeo décide de sous-traiter ses activités compétition à l’entité indépendante créée par Enzo Ferrari, la Scuderia Ferrari. Les années 30 verront la marque triompher à de très nombreuses reprises et sur tous les circuits du monde. Après la 2nde guerre mondiale, la marque gagne les 2 1ers championnats du monde de Formule un en 1950 et 1951.

En 1954, la première alfa-Romeo de grande série et au tarif abordable est née. Il s’agit de la Giulietta Sprint. Pour l’occasion un moteur mythique sera inauguré : le fameux 4 cylindres tout alu à double arbre à cames en tête surnommé plus tard Bialbero.

Quelques années plus tard, en 1962 Alfa-Romeo lance la berline Giulia produite dans l’usine flambant neuve d’Arese. En 1972, est lancée l’Alfa Sud première voiture d’entrée de gamme et première traction de la marque. Au cours des années qui suivent, la chute constante de la qualité des produits combinés à des pertes financières lourdes amènent l’entreprise au bord de la faillite. En 1986, la marque est rachetée par Fiat.

Depuis cette date, naviguant dans le giron du géant italien, et hors une poignée de super cars à la diffusion confidentielle, la quasi-totalité des produits proposés par la marque seront des berlines ou coupés d’entrée et de milieu de gamme sur plateforme Fiat. Au début des années 2010 sous l’impulsion du patron d’alors, la marque relance une politique de produits de niche ainsi qu’une montée en gamme dont seront issus les actuelles Giulia et Stelvio.

En 2021 suite à la fusion des groupes PSA et FCA, Alfa-Romeo sera l’une des 14 marques du nouveau groupe Stellantis. Malgré cette série d’acquisition, ainsi  que la mise sur le marché de modèles récents voire iconiques, la réalité des chiffres est implacable. Les ventes n’ont jamais retrouvé leur niveau d’il y a 20 ans. Pire les prévisions partagées par l’état-major de la marque faisaient état de 500 000 ventes à l’horizon 2014. Cette année-là seules 67000 véhicules se sont écoulés au total.

Ces prévisions revues en 2016 prévoyaient 500 00 véhicules vendus en 2020. L’année 2019 se termine sur un volume à peine supérieur à 100 000 ce qui ne laisse rien augurer de flamboyant pour 2020. En confirmation de ces mauvais résultats, la marque cousine Lancia ne proposant qu’un seul modèle sur un seul marché se permet même de vendre plus de véhicules en Europe qu’Alfa-Romeo possédant plusieurs véhicules à son catalogue distribués sur l’ensemble du continent.

Du coup, la question de base demeure : sommes-nous à l’aube de la disparition de la marque

Alfa-Romeo et si oui quelles sont les raisons de ce déclin ?

Elles sont au nombre de 5. Il est tout-à-fait indéniable qu’Alfa-Romeo possède toujours une image forte au sein du public : lignes attirantes, voitures de caractères, performances de premier plan alliés à un prix compétitif sont les qualités qui reviennent le plus souvent lorsque les amoureux de l’automobile décrivent leur vision de la marque.

Cependant, elle traine également une réputation bien moins glorieuse. En effet, et ce depuis maintenant plusieurs décennies, les produits de la marque évoquent dans l’esprit de potentiels futurs acheteurs problèmes de qualité en cascade et couts d’utilisation prohibitifs. Ces impressions sont malheureusement confirmées par les chiffres. En effet, selon le classement européen Euroconsumers listant la fiabilité par marque, Alfa-Romeo navigue invariablement tout en bas du tableau : de 34è sur 36 en 2016, elle ne fait pas mieux que 35 sur 37 en 2018 puis 36/38 en 2020.

De nombreuses raisons sont régulièrement avancées pour expliquer ces résultats désastreux. Parmi elles, une sale manie que la marque semble avoir faite sienne depuis les années 70 : des temps de développement excessivement réduits. Si la durée de développement pour une nouvelle voiture embarquant un moteur repris de la génération précédente dépasse couramment les 3 ans à la concurrence, on est en droit de se demander comment la berline Giulia issue d’une plateforme totalement nouvelle et utilisant des moteurs également nouveaux a pu être consciencieusement conçue, validée, mise au point et industrialisée en à peine plus de 24 mois. Cette précipitation, si elle a pour elle l’avantage de couts de développement et d’industrialisation réduits ne peut garantir les conditions d’un développement serein durant lequel le nombre de tests de validation sont intelligemment multipliés.

Dans la même veine un temps de développement supérieur à 3 ans est indispensable pour s’assurer la validation sérieuse et minutieuse des processus de qualité en fabrication. Réduire la durée du planning de développement a pour effet mathématique l’augmentation de probabilité d’apparition de pannes durant la vie du véhicule. Du coup, de nombreux propriétaires de l’auto se plaignent dans le désordre des mêmes maux vus et revus sur les produits antérieurs : un taux de pannes au-dessus de la moyenne, des prix de pièces détachées excessifs ainsi qu’une disponibilité de celles-ci souvent problématique. Pour finir, ils citent régulièrement un réseau dont la qualité de service est très éloignée des ténors du marché tels que Lexus ou Toyota. Il est incroyable que depuis des décennies rien de sérieux ni constant n’ait été entrepris au sein de l’entreprise pour changer cet état de fait. Le rapprochement avec les marques du groupe PSA elles-aussi trustant régulièrement le bas des tableaux de fiabilité ne présage malheureusement rien de bon pour le futur de la marque sur ce plan.

Lorsque Sergio Marchionne prend les rênes du groupe Fiat en 2005, le discours est ambitieux, voire emphatique : refaire d’Alfa-Romeo un ténor du segment premium est la priorité du groupe. La cible était toute désignée : Audi, Mercedes-Benz mais surtout BMW. L’armada automobile allemande pouvait trembler. Pour arriver à ses fins, la marque annonce de nouvelles plateformes, une feuille de route remplie de promesses plus flamboyantes les unes que les autres ainsi que le retour de la marque aux Etats-Unis.

Les 2 premières réalisations seront des petites berlines traction d’entrée de gamme sur base Fiat embarquant des moteurs de puissance modeste, la MiTo et la Giulietta. Comme stratégie d’attaque de BMW, on était en droit de rester circonspect.

Suivront un coupé exclusif aux volumes de vente confidentiels la 4C, puis une berline la Giulia dévoilée en 2016 et finalement un SUV bâti sur la même plateforme, le Stelvio apparu l’année suivante. Oui mais voilà, la déconnexion d’avec le marché est patente. Dans leur reconquête de statut premium, il est proprement incroyable que les dirigeants d’Alfa-Romeo aient oublié 2 points totalement fondamentaux : l’analyse du marché et l’analyse de la concurrence.

Aucun des constructeurs allemands cités plus haut ne propose dans leur gamme de petits coupés exigus inconfortables. Ce n’est pas plus le cas de Jaguar, Porsche, Volvo ou de Lexus en passant. Ce choix est évident, la majorité des clients de ces marques étant situés aux Etats-Unis et en Chine, 2 marchés peu réceptifs à ce genre de produits.

La présentation de la 4c en 2013 comme porte drapeau de la marque devenait du coup rien moins qu’aberrant. En parallèle les gammes de tous les constructeurs premium de la planète, s’adaptant aux désirs de leurs clients, sont remplies de SUV de toutes les tailles mais comportent également des coupés luxueux à 2 ou 4 portes ainsi qu’une ou plusieurs berlines de haut de gamme.

La Giulia, berline familiale, qui plus est conçue à la hâte, ne peut donc prétendre à elle seule faire d’Alfa-Romeo une marque premium selon les critères de la clientèle actuelle. La présentation du Stelvio en 2017 fut donc bien trop tardive.

La couleur rouge comme emblème des voitures de sport italienne remonte au début du XXe siècle. À cette époque bénie où les voiture de course n’étaient pas des porte-drapeaux publicitaires, il était quasi impossible pour les commissaires de piste de différencier les différents pilotes à vue.

Il a donc été décidé d’attribuer une couleur à chacune des marques. La couleur choisie pour les Alfa-Romeo sera le rouge. Cette couleur est donc indissociable de la marque. De plus elle symbolise dans beaucoup de cultures la sensualité, la sportivité ou le dynamisme. Oui mais voilà, elle est également la couleur associée au risque ainsi qu’au danger. Si on prend en compte le fait que la clientèle principale chinoise et américaine ont en commun une connaissance de la marque pas plus étendue que sa réputation de fiabilité aléatoire, on se demande à quoi pensaient les professionnels du marketing en charge de la communication lorsqu’ils ont validé le choix d’une couleur exprimant le danger potentiel de l’achat de leur produit à leurs clients. Si dans les récents spots publicitaires c’est désormais le vert qui est utilisé, symbole d’espoir, de chance et de repos, la dynamique de lancement des véhicules est à jamais gâché. Il faudra désormais bien plus qu’un coup de peinture pour rassurer des clients a posteriori d’acheter des véhicules dont la mise sur le marché remonte maintenant à plusieurs années.

Si Alfa-Romeo est aussi renommé et depuis de si nombreuses années pour ses berlines sportives, un ingrédient essentiel, à l’instar de BMW, est cité par les afficionados de la marque. La qualité et les performances des moteurs qui les équipent.

Lorsque la Mito ou la Giulietta, voitures incapables de conquérir le public de BMW, sont dévoilées, elles reprennent de manière quasi identique les motorisations présentes sur les Fiat Punto et 500. Pire elles reprennent à l’identique non seulement les présentations mais également les appellations des motorisations Fiat.

Si la marque voulait en plus se séparer pour de bon de sa base de clients fidèles ayant pourtant supporté le passage à la traction, l’abandon du Busso et les collaborations peu glorieuses avec General Motors elle ne pouvait pas mieux faire. La Giulietta Quadrifoglio et ses 4 cylindres sans caractère particulier largué en performance par les roturières Renault Mégane RS et autres Seat Léon Cupra R ne feront même pas illusion.

L’utilisation du même bloc légèrement remanié dans la 4C vendu aux alentours de 70000 Euros lorsque pour un tarif équivalent Porsche proposait sous les traits du fabuleux

Boxster 981 un blason au prestige incomparable, des performances et une efficacité comparables ainsi que des aspects pratique en termes de confort et d’utilisation au jour le jour sans commune mesure sonne ni plus ni moins comme un auto sabotage d’Alfa-Romeo.

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