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La chute de BMW

Le renouveau devait arriver sous les traits de la Giulia. Du moins en théorie. Le moteur de la version Quadrifoglio verde, dérivé d’un bloc Ferrari enchante certes les quelques chanceux qui ont eu la chance de prendre son volant. Et pourtant, ses vocalises quoique agréables n’approchent malheureusement en rien celles extraordinaires du bon vieux Busso. L’absence de version atmosphérique, spécialité incontestable de la marque depuis toujours, quand Lexus ou Ford proposent toujours fièrement des V8 atmo déçoit.

La présentation de BMW

Quant à la présentation, le cache moteur en plastique quelconque reprenant de manière maladroite le principe de pipes supposées chromées ne peut en rien soutenir la comparaison avec le légendaire V6 Busso dont l’une des principales motivations d’achat à l’époque était justement sa présentation sans concurrence dans toute la production automobile.

Ajoutons pour finir, que la totalité des moteurs de la gamme, bien qu’intéressants ne se démarquent de la concurrence que sur un point absolument impensable : l’absence d’électrification. Lorsque Lexus, BMW, Mercedes, Volvo, Jaguar proposent tous une kyrielle de véhicules hybrides rechargeables ou non et quand Tesla commercialise depuis 2012 une berline de haut de gamme, la Model S en mode tout électrique, Alfa-Romeo ne propose rien d’autre que des véhicules fonctionnant exclusivement au pétrole.

Pire, de manière totalement insensée, malgré le scandale VW Dieselgate datant de 2014 ayant induit une chute des ventes de ce type de motorisation depuis cette date en Europe et dans le monde, la gamme 2020 de la Giulia hors Quarifolglio Verde possède plus de diesel que d’essence à son catalogue. Ajoutons à ceci, les surtaxes à l’achat que pratiquent la quasi-totalité des pays du monde, Chine Europe et Etats Unis en tête, pour les véhicules ne proposant pas au minimum l’hybridation et on comprend vite que toutes les tentatives pour Alfa-Romeo de vendre ses voitures ne peuvent que se transformer en échec.

Une marque qui se distingue par une absence de résultats

Marque abondamment titrée jusque dans les années 60, la marque s’est distinguée depuis par une absence de résultats dans les championnats de premier plan qui interroge. Outre un retour peu fructueux en Formule Un au début des années 80, on notera toutefois une participation au même championnat depuis 2018. Si l’initiative peut sembler heureuse, l’utilisation de moteurs Ferrari par nature ne disposant pas des évolutions les plus poussées réservées à l’équipe officielle pose des questions quant aux réelles chances pour l’écurie Alfa-Romeo de décrocher la moindre victoire.

Ses résultats en fond de classement durant les championnats 2018 et 2019 semblent accréditer cette thèse. À la vue du budget conséquent indispensable pour tout résultat en Formule Un, on est en droit de se demander si une série de victoires au Mans, événement autrement plus médiatisé aux Etats-Unis et même en Chine n’était pas une solution bien plus logique.

Toutes ces décisions en dépit du bon sens sont la marque de fabrique du groupe Fiat depuis de nombreuses années : ainsi de la mort orchestrée de Lancia, à la politique de non renouvellement des modèles Maserati en passant par la destruction à petit feu de l’ADN de Jeep, la logique du profit à court terme et l’auto satisfaction d’une poignée de monarques aveugles semble être la seule logique qui vaille.

Il faut pourtant reconnaitre que cette stratégie semble fonctionner en termes financiers, le groupe dégageant régulièrement des bénéfices depuis près de 10 ans. Les écritures comptables, les fusions et rachats font en ce sens illusion. En ce qui concerne le futur d’Alfa-Romeo en revanche, l’avenir s’annonce très compliqué.

Tout d’abord le niveau global des ventes reste très inférieur à celui d’il y a 20 ans

Le volume global des ventes n’atteint même pas le quart des prévisions les moins optimistes du constructeur. Ajoutons pour finir qu’Alfa-Romeo va se retrouver d’ici peu noyé au milieu d’une constellation totalement hétéroclite de constructeurs dont la quasi-totalité n’a aucune ambition sur le marché premium. La possibilité d’échanges de plateformes pour assurer le développement de véhicules rentables pour la marque semble bien compromise.

Pour beaucoup d’observateurs et de passionnés, BMW symbolise des voitures d’excellence et de caractère. Les publicités de la marque ne manquent d’ailleurs pas de le rappeler de manière régulière. Et pourtant, leader mondial sur le marché des véhicules premium depuis le milieu des années 2000, BMW s’est fait supplanter par Mercedes-Benz sur ce créneau à partir de 2016.

En effet, cette année-là et pour la première fois depuis de nombreuses année, cette année-là le constructeur à l’étoile a vendu plus de voitures sous sa marque que son homologue bavarois au niveau mondial. La tendance ne s’est pas inversée depuis, Mercedes réussissant à surpasser BMW depuis maintenant 4 ans en termes de volumes de vente. S’il est vrai qu’en 2018, les ventes totales de l’ensemble du groupe BMW ont légèrement dépassé les ventes de Mercedes-Benz, le nombre de voitures vendues munies d’un badge

BMW reste cependant toujours inférieur au nombre de voitures badgées Mercedes-Benz

Conséquence de ce recul, la marque a nommé un nouveau PDG en août 2019 (Oliver Zipse). Avant d’analyser les raisons de ce repli, il est utile de comprendre comment BMW est devenu le constructeur premium que nous connaissons aujourd’hui.

BMW est créée en 1916, suite à la fusion de deux entreprises de mécanique de Munich, la Bayerische Flugzeugwerke et Rapp Motorenwerke, un fabricant de moteurs d’avion.

Durant la première guerre mondiale, le moteur BMW IIIa sorti de ses ateliers de fabrication se fait remarquer par des performances très supérieures à ses concurrents de l’époque à haute altitude. Cette particularité permettait aux avions de chasse Fokker D.VII qu’il équipait de surpasser en combat aérien la quasi-totalité de ses adversaires. À la suite de la défaite de l’Allemagne lors de la Première Guerre mondiale et du traité de Versailles signé en 1919, la production de moteurs d’avion pour l’Allemagne est interdite.

L’entreprise choisit donc de se reconvertir. Après une courte période pendant laquelle elle produit des moteurs de camions, de voitures et de motos ainsi que du matériel agricole ou ferroviaire, elle décide en 1923 de produire son premier véhicule. Il s’agira d’une moto, la R32 dont l’une des caractéristiques techniques principales est l’utilisation d’un moteur 2 cylindres à plat. La production de la première voiture remonte à 1928. Cette année-là BMW rachète la firme Automobilwerk Eisenach. Celle-ci produit entre autres la Dixie 3/15, une copie sous licence de l’Austin 7. En 1932, la BMW 3/20 devient la première voiture BMW entièrement conçue par la marque.

En 1933, BMW lance ses 1ers 6 cylindres en ligne sous le capot de la 303

Avec le réarmement allemand dans les années 30, BMW recommence à produire des moteurs d’avion pour la Luftwaffe. À la fin de la seconde guerre mondiale, le gouvernement militaire américain décide du démantèlement des usines BMW du côté Ouest. Les usines situées en Allemagne de l’Est sont-elles saisies par l’Union soviétique. Une partie considérable des machines est expédiée vers d’autres pays à titre de dommages de réparation. La société sera maintenue sous l’interdiction de produire des moteurs d’avion mais aussi des voitures ou des motos jusqu’en 1948.

Le premier modèle totalement nouveau d’après-guerre sera le haut de gamme 501. La voiture ne se vendra pas bien. Les années 50 verront l’apparition de différents modèles dont la superbe 507 dont les résultats commerciaux ne seront pas plus flamboyants.

À la fin des années 50, l’entreprise, au bord de la faillite, décide de changer de stratégie. L’introduction des petites berlines sportives 1500, 1600 et 1800 permettra de redresser les comptes. Mais c’est surtout le modèle 2002 lancé en 1968 auquel les observateurs attribuent le début de la reconnaissance de BMW comme spécialiste des berlines sportives. Remplacée par la série 3 en 1975, cette dernière, au fil des générations et évolution est devenue le symbole de la berline sportive.

En parallèle, le lancement de gamme M pour Motorsport a permis au constructeur de produire des voitures basées sur des modèles de grande série mais dont les performances pouvaient approcher les sportives les plus extrêmes de leur époque telles que la M3 ou la M5.

À la fin des années 90, l’engouement des clients américains pour les SUV pousse BMW à s’engouffrer dans la brèche. Le X5 sera le premier SUV produit par la marque et même le premier SUV allemand de l’histoire. Depuis, le segment des SUV représente une portion importante des ventes de l’entreprise. Et leur part est en constante progression.

En effet, si en 2016 ils représentaient déjà 32% des ventes globales de l’entreprise leur part s’établissait à plus de 44% en 2019. Avec tout ceci, la question de base demeure : comment expliquer que BMW ait perdu sa couronne parmi les marques premium.

Proposition électrique peu convaincante

Si l’entreprise a clairement pris une longueur d’avance sur de nombreux autres constructeurs automobiles avec sa citadine i3 entièrement électrique, les résultats en termes financiers n’ont pas suivi.

Et pourtant la voiture possédait des atouts tel qu’un poids limité conséquence de son châssis en aluminium surmonté d’une structure en carbone, des sièges composés de bouteille d’eau recyclées ou encore une planche de bord en matériau naturel.

À ceci plusieurs raisons. Tout d’abord une politique de prix difficilement soutenable. Avec des dimensions extérieures proches de celles d’une Renault Zoé, les près de40 000 Euros demandés par BMW la place à 15000 Euros de plus que sa concurrente française. De plus, le design quoique unique est sans nul doute clivant. Ne reprenant que quelques codes de la marque il peine à séduire les Béhemistes traditionnel ainsi que les potentiels nouveaux acheteurs. Ajoutons-y une autonomie annoncée dans la norme basse car inférieure de 39 kms à la Zoé la mieux doté sur ce point et on comprend les raisons du succès en demi-teinte de cette voiture.

En ce qui concerne l’hybridation, le choix osé de lancer l’i8, une voiture de sport à bicarburation rechargeable n’a pas été plus réussie. En effet en 6 ans de production à peine plus de 20 000 véhicules ont été produits au total. En cause un design, à l’instar de la i3 clivant, un niveau de puissance très en deçà de ce que propose une concurrence bien plus affutée Tesla en l’occurrence sur de simples berline, mais aussi et surtout une politique de prix totalement hors de propos par rapport à de nombreuses propositions à moteur thermique, telles qu’une BMW M6 par exemple.

Affadissement des sensations

Si BMW est aussi renommé et depuis de si nombreuses années pour ses berlines sportives, un ingrédient essentiel est cité par les afficionados de ma marque. La qualité des moteurs qui les équipent.

À l’instar des Séries 3 de dernière et avant dernière génération, les moteurs proposés n’ont jamais été aussi performants ni aussi sobres Et pourtant, et c’est là que le bât blesse, la décision de turbocompresseur la quasi-totalité de sa gamme alliée à l’introduction de motorisations de petite cylindrée semble mal passer parmi une frange de la clientèle, en particulier parmi les acheteurs de produits siglés M. Exemple parlant : l’excellente M4 de code

F80 proposant un 6 cylindre turbocompressé lancé en 2014 en remplacement de la M3 E90. Toutefois, cette dernière reste encore aujourd’hui une référence pour tous les afficionados de voiture sportive principalement grâce à son V8 atmosphérique de forte puissance.

Certes, sur le plan des performances pures, de la fiabilité, de la consommation et des émissions, le passage au turbo s’est avéré payant.

Cependant au niveau des sensations, une frange non négligeable des acheteurs potentiels regrette encore les envolées lyriques et le tempérament en haut des tours du V8 S65 en comparaison duquel les 6 cylindres turbocompressés peinent à convaincre.

Cette dilution des sensations, palpable sur toute la gamme et chez tous les constructeurs est par nature moins dommageable pour les concurrents de la marque à l’hélice. En effet lorsqu’une grande partie de la clientèle d’Audi, de Lexus ou de Mercedes était déjà habitué à des sensations inhibées sous la recherche de confort, de silence et de douceur, l’acheteur BMW s’attendait à une expérience de conduite bien plus communicative qu’ailleurs. La différence sur ce point étant aujourd’hui moins nette et l’utilisation de turbo y étant pour une bonne partie, ceci explique en partie la fuite de la clientèle à la concurrence.

Mercedes-Benz

Si les contreperformances récentes de BMW ont pour cause des choix internes, les efforts de son concurrent le plus sérieux ont également pesé dans la balance. Tout d’abord le constructeur à l’étoile possède une gamme bien plus étendue et surtout plus cohérente que son rival. Ainsi pas de concurrent chez BMW pour les CLA shooting brake, la Classe S Maybach, l’AMG

GT, le Classe V, le Classe G ou encore le Pick up Classe X

De plus, il faut reconnaitre que l’image de la marque Mercedes a subi une évolution impressionnante ces 15 dernières années. De voitures gentiment moquées comme réservées aux chauffeurs de taxi et aux retraités il y quelques années, la marque attire aujourd’hui, de plus en plus les jeunes acheteurs en particuliers grâce aux Classe A et autre Classe C.

L’image de performance et d’exclusivité que projette la super car AMG-GT y est aussi probablement aussi pour beaucoup. Mercedes-Benz a gagné en dynamisme là où BMW n’a au mieux que stagné. Du coup il est aujourd’hui devenu commun aujourd’hui pour des acheteurs en quête de dynamisme d’hésiter entre une Mercedeset une BMW, au grand dam de cette dernière.

Une image sportive écornée si les efforts récents ont surtout porté sur les énergies nouvelles ainsi sous la forme de l’i3 ou l’i8, cela semble s’être fait au détriment de ce qui faisait l’ADN de la marque. Quand même Audi quoique proposant un catalogue comparable à BMW commercialise sa super car la R8, BMW censé posséder une image plus sportive ne propose pas mieux qu’une i8 de 374 ch en porte drapeau. Si les M6 et autres M5 proposent certes toujours des niveaux de puissance remarquable et des performances ébouriffante, le manque de véhicule image reste patent.

L’arrêt de la I8 en 2020 n’est pas pour arranger les choses alors même que son concurrent de toujours propose fièrement l’AMG GT. La politique sportive de BMW reste très pauvre comparée à ses rivaux : Quand Mercedes caracole en tête du championnat du monde de Formule Un depuis plusieurs années et lorsque le groupe VAG triomphait en Sport prototype dans la Sarthe durant toute la première moitié des années 2010, le constructeur bavarois se reposait sur quelques victoires régionales telles que le DTM allemand.

Les fans de la marque peuvent toutefois entrevoir un avenir meilleur. En effet la marque s’apprête à lancer une avalanche de nouveautés telles qu’un nouveau X1, une nouvelle M4 ou un futur SUV tout électrique de nom de code Ix.

De plus la croissance à 2 chiffres des ventes de la marque observée depuis 2017 en Chine laisse augurer un futur prospère. En effet, outre qu’il s’agisse d’ores et déjà du marché le plus grand de la planète, la Chine est également celui qui possède le plus de perspective de croissance. Peser aujourd’hui sur ce marché dans le segment des voitures premium est donc une promesse de profits futurs qui ne pourront, espérons-le, que profiter à la politique produit de la marque.

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